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对标山姆和好市多 盒马是怎么做“自有品牌”的?

来源 2020-11-18 09:13:51 小学六年级作文

  盒马拓展自有品牌商品的指南,其实是内部一句早已深入人心的口号——“只有盒马有”。

  10月1日,盒马首家仓储式会员店“盒马X会员店”在上海浦东森兰商都中心开业。限量1000瓶的“1499元飞天茅台”照例是开业暖场的引爆商品。然而当天整体客流的火爆程度,并未再现一年多前Costco同城开业时因超大规模人流而一度中断营业的景象。

  今年10月1日刚刚开业的首家盒马X会员店中,首次上架了400种以“盒马MAX”命名的自有品牌商品。

  当人们推着购物车在卖场通道内途经一大排桶装“盒马MAX”盐烤混合坚果时,熟悉Costco的消费者可能会对应联想到那里的明星产品之一——自有品牌“科克兰”(Kirkland Signature)综合坚果。

  这家盒马X会员店现有商品SKU总数达到1500个,其中X会员店专属的全新自有品牌“盒马MAX”商品占比20%。其包装上,醒目的品牌logo下面还印着一行标语:更大、更多、更好。

  盒马鲜生早在2016年开出第一家门店之时,就推出了盒马牌五常稻花香大米。去年,盒马自有品牌SKU数已达到1000个,销售额占比超过10%。针对X会员店,盒马的自有品牌团队仅用3个月时间就攒出400种“盒马MAX”商品,其中绝大部分只需换改包装,就可实现与仓储式购物匹配的“量贩式”升级。

对标山姆和好市多 盒马是怎么做“自有品牌”的?

  “OEM是我们的公司战略,而不是一个品牌策略。做自有品牌的原因,是我们的商品力、整个的商品服务最后是一定要沉淀到品牌力上的。”盒马商品采销全国总经理赵家钰对《第一财经》杂志表示。她所指的OEM(Original Equipment Manufacture的缩写)意为品牌方委托代工企业制造,使用品牌公司商标,由原公司销售和经营的模式,简称贴牌代工模式。

  在欧美零售市场,对应于各种全国性品牌(National Brand,也称NB商品),大型零售商们提供的自有品牌商品(Private Brand,也称PB商品)早已为消费者所熟知。Costco在1996年首次上架其自有品牌商品,2019财年的经营数据显示,PB商品的销售额已达到其整体营收的28%。中国开设了27家门店的沃尔玛山姆会员店,在其美国本土每卖出的三件商品中就有一件属于自有品牌Members Mark。

  在Costco,科克兰商品的定价比同类同质其他品牌便宜30%。即便如此,PB商品依然比NB商品拥有更高的毛利。盒马的自有品牌也遵循这一规律。这一利润空间,来自PB商品的运营会省略多级分销、广告营销等中间费用。PB商品一旦以其品质征服消费者,零售商就会拿着大额采购订单要求供应商以最低价格与之合作。因此,经营PB商品被视为零售商们调控经营利润的重要工具。

  盒马对自有品牌的运营,虽效法于欧美老牌零售商,但在后期显现出一些变化:商品独家性的优先级远超“低价”。

  在管理架构上,盒马的自有品牌业务一直是由其采销团队负责运营。2018年时,这个团队的人员规模就已经超过百人。盒马针对上游供应链一直强调买手制,从而实现更加极致的差异化选品效果。这也是2016年方才入局零售产业的盒马用来与老牌零售商们争抢客源的关键筹码。

  一位盒马前员工告诉《第一财经》杂志,“只有盒马有”是盒马商品采销团队每天挂在嘴边的一句slogan,影响着这几年买手们的每个执行动作。他们常年奔波在外,或寻找货源,或参加展会,没有人再会坐在办公室等着厂家主动把样品送过来挑选。用赵家钰的话形容,就是变坐商为行商

  很多在其他超市货架看不到的新品牌被纳入进来,它们大多会借着网红风格的鲜亮包装,触发年轻人的购买欲,而后再凭借商品品质和30分钟配送等多维服务来拓展社区消费圈层,逐步建立品牌的认知度。

  盒马的自有品牌商品,正是被涵盖于“独有商品”范畴。“一旦发觉最新的消费需求,而相应的产品如果在市场上找不到,盒马就自己做。”盒马自有品牌标准化商品的负责人陈慧芳这样总结立项标准。

对标山姆和好市多 盒马是怎么做“自有品牌”的?

  Costco和山姆会员店做自有品牌,都是从食品切入,盒马也不例外,其自有品牌商品SKU中目前占比最大的是农副产品与鲜食,其次是酒水饮料

  农副产品不像可乐,绝大多数细分品类都缺乏强势的全国性品牌,这类商品想卖得好,最重要的还是鲜度、产品等级与货真价实,而这正好可以发挥买手的价值——往上追溯至供应链源头,从原材料开始构建商品的品质故事。

  从农副产品入手开发PB商品,盒马的一个出发点是为一些没有标准的行业

  建立起采买的行业标准。

  在诸多农副产品中,盒马最先选择做大米并非偶然。盒马鲜生社区店中设置有大面积的餐饮区——用赵家钰的话说,盒马是卖盒饭起家——自身对大米的需求量就不小,算是有条“后路”。

  在全国的213种大米产品中,五常大米的市场名气最大,但假货也最多。盒马的思路是找到核心产区,并做好商品的原产地信息回溯。

  “我们的原料来源、产品等级都是能讲清楚的。”陈慧芳提到一个选品案例,在敲定临安岛石镇作为盒马牌山核桃的货源地以前,她的团队去全国多个产地考察货源,从中先选定了临安,“临安当地也有很多产区,有很多的山脉,我们找了十几片山区比样比价,经过30多次对比,觉得倒石镇的东西最好但也最贵。选定了货源,我们又用5毫米的筛子去筛选产品。”

  陈慧芳介绍说,包括坚果在内,国内的农副产品一直存在统货乱象:加工企业很少在一处采购原材料。来源不同的原料混在一起后,难免以次充好、以旧充新,很难从这种毛货中厘清有多少是优质部分。盒马的做法是找到每个单品的核心产区,货比三家,再经过用户盲测,最终锁定单一货源供应商和最高等级的原材料。

  除了用很大精力讲产地故事,盒马的PB商品开发很多还是围绕各种营销化的主题来组织灵感。消费者喜欢购买最新鲜的产品,盒马在2017年推出“日日鲜”,先从蔬菜开始,次年品类扩大到乳制品。日日鲜在外包装设计元素上用最大的字号按周标注具体日期,承诺只销售当日生产的产品。

  今年的新冠疫情让盒马琢磨出“宅”主题,推出9.9元的杯装冷泡汁。消费者在家打开料包,按包装杯上的刻度指南加水调匀,放入熟食即可制成一杯自制冷锅串串。同期,盒马还推出强调无糖、无添加的“零”系列PB商品,以满足疫情中消费者对于健康饮食的诉求。到了下半年,最重要的PB选品主题之一是“火锅”,采销团队的办公室三天两头飘着火锅的味道。

  为了寻找独家产品,盒马还有很多搭配型的灵感——在研发精酿啤酒时会考虑什么样的口味更适合与其卖场堂食的菜品做搭配;开发黄酒产品就会想着如何去跟现买现蒸的螃蟹搭配。后来盒马的PB黄酒产品被命名为“螃友”,也是取自上海话“朋友”的谐音。

  拿下原材料,下一步就是挑选代工厂。盒马会先研究各个领域的头部企业是哪些。比如针对辣椒酱,盒马找到为味好美、统一常年供应辣椒制品的山东新飞达食品有限公司。

  盒马团队与新飞达研发总监赵西结识于2018年11月在上海举办的一次食品展会。合作之初,盒马对新飞达卖了个关子——将一款辣椒酱的半成品交给后者,请其拿出改良方案。忙了两个月,新飞达始终做不出那款酱的味道,盒马揭晓谜底——这款半成品是他们从非洲卢旺达挖掘到的,原料取材于当地,其辣椒本身就自带鲜香。

  非洲的辣椒每公斤售价大约1美元,海南的灯笼椒原料价格每公斤在30元左右。从味道和成本考虑,把卢旺达的辣椒运回中国加工辣椒酱都是最佳方案。但由于政策原因,卢旺达的辣椒必须先加工成半成品,通过各项微生物检测后才能进入中国市场。卢旺达的生产条件与包装工艺都存在问题,第一批货运到中国时已经变质。盒马与新飞达合作,用数月时间反复试了七八轮方案,才终于在当地加工出合格的半成品运回国内工厂。2020年1月,来自卢旺达的这款火山猎人辣椒酱在盒马正式上市,就摆在老干妈辣酱的不远处。

  选择技术精进的大代工厂做OEM固然可以省心省力,但盒马在代工合作中属于主导型,针对需要深加工的产品,选择体量过大的代工厂反而意味着更高的沟通成本。从盒马的经验来看,强势型的零售商寻找自有品牌商品代工的最优解,是那些在垂直领域有丰富制造经验但发展受困、自身品牌力相对较弱的中小规模企业。

  盒马会深度参与包括工艺流程、包装设计、配料表制定在内的每个环节的讨论。有时候,看起来是盒马提出了一个小要求,比如把保质期从3天延长到4天,拿到工厂端则意味着在生产线管道的杀菌工艺、罐装环境洁净度,甚至是对瓶盖的消毒处理等一系列问题全提升一个台阶。另一方面,盒马是带着第一线的消费者需求来找到工厂谈合作,帮助这些企业补足市场认知,也会推动工厂更有意愿投入成本更新设备、改进工艺。

  武汉金汇泉食品饮料有限公司是生产浓缩酸梅膏、浓缩果汁的大型企业。在与盒马接触之前,也曾为网易严选做过饮料代工。在金汇泉CEO曾黎看来,网易严选与盒马在合作诉求和具体操作上有一些不同。网易严选考虑的是如何以一个适中的价格,在代工厂的原有产品上做升级。但与盒马的合作,曾黎则形容为“量身定做”。

  “他们想做一些跟市面上不太一样的东西。”曾黎回忆第一款合作商品酸梅汤的打磨过程,金汇泉先后打样了十几种方案以确定产品卖点,从提案到上市前后花费了4个月。本着强烈的“人无我有”意识,盒马对产品提出了五花八门的定制要求:去色、降低甜度、零添加、去冷链环境,甚至还要冬天可以加热饮用……

  为盒马工坊品牌供应豆制品的上海清美集团,2018年年底接到了帮盒马供应日日鲜豆浆的定制需求。通常,家用豆浆机磨出的豆浆,浓度可达到12%。盒马对清美提出的豆浆产品浓度则是13%——加热后再冷却一会,直接能在最上层揭出一张可以制作腐皮的豆皮。

  “当时我觉得这个比例不可思议。”清美高级经理傅潇洒说,清美过去生产的豆浆最高浓度是8%。过高浓度的豆浆在口感上并非最佳,后来双方将盒马定制豆浆的浓度设定在11%。为此,清美专门更换了一张生产高浓度豆浆所需的生产许可证。盒马要求做瓶装豆浆,清美投入1500万元引进新的瓶装生产线,产品目前可以覆盖整个江浙沪,日销量接近万瓶。不久后,清美也上市了自己品牌的瓶装产品。

  作为上海本地品牌,清美的豆制品在当地市场占有率有60%以上,现在,它和盒马自有品牌的豆浆被摆在同一个货架上出售。“竞争是会有一点。但是我们针对的消费群体不太一样,合作会让1+1大于2。”傅潇洒对《第一财经》杂志表示,双方产品的消费客群有一定差别,这是清美愿意帮盒马代工豆浆的前提。

  盒马2017年3月推出的“盒马工坊”品牌,对应的正是现加工鲜食商品。从现包馄饨开始,工坊主要售卖的是熟食和面点。以鲜食供应为特色开发自有品牌商品的鼻祖,是日资便利店7-ELEVEn。但是,7-ELEVEn在中国各地发展其门店网络时,遇到的最大阻碍是难以找到本地化鲜食工厂。为此,7-ELEVEn不得不说服自己在日本的一些合作伙伴比如面包加工企业也来中国开设工厂。

  盒马与金汇泉推出的300ml酸梅汤,定价为4.9元。在盒马销售最好的信远斋酸梅汤,300ml包装售价5.5元,而九龙斋400ml酸梅汤的售价是3.8元。它们之间的竞争很直接。

  谈及对自有品牌商品的定价原则,赵家钰表示,“同等级的商品,我们一定要比市场品牌便宜,同价格的商品,我们一定要比别人量更大或者质更优。”

  在定价环节,盒马会细致地分析产品的每一项成本。自有品牌商品的成本构成,主要包括原辅料采购成本、包装材料成本以及供应链的物流成本。按陈慧芳的说法,自有品牌商品的利润大小是与运营效率挂钩。这其中,阿里巴巴过去几年在全国花重金铺设的物流服务网络,现如今也能帮盒马省下不少开支。

  今年,盒马完成了针对自有品牌商品的进一步梳理分类。

  第一类为基础品,以盒马蓝标、盒马工坊、日日鲜、白菜花坊为代表,为满足大众民生所需的基础生活用品。

  第二类叫特色品,以盒马帝皇鲜、盒马金标、盒马有机鲜、盒马MAX为代表,主打细分人群市场。其中帝皇鲜为盒马进口的生鲜产品,盒马金标就是每个品类对应于普通盒马牌产品的精选品。2020年3月,盒马又推出平价有机鲜品牌,自建有机蔬菜种植基地,降低生产成本。

  第三类则是星制品,即盒马买手在全球范围内寻觅到的具有稀缺性的顶级商品。

对标山姆和好市多 盒马是怎么做“自有品牌”的?

  目前,盒马自有品牌1000个SKU中,基础品占比在50%左右。盒马CEO侯毅曾在2019年表态,未来三年内盒马的自有品牌销售额占比要达到整体营收的50%以上,同时令供应商能接受“专供”模式,让盒马买断某些单品的供应权。无论是直采还是专供,目的都是保证稳定的利润产出,并不断优化利润空间。当然,盒马也会利用一些长年上架的基础品比如火龙果,保持自己的“价格形象”,这些商品也通常会成为大促活动中的主打单品。

  消费洞察层面,盒马的数据参考不止是自己的线下卖场,也包括它的电商部分,甚至天猫和淘宝的爆款商品库。通过对这些消费数据做分析,时令明星品类和电商渠道爆款,通常会是盒马抢占零售市场份额的武器。

  2020年3月盒马工坊升级为3R(即烹、即热、即食)事业部,这是因为加工半成品类的自有品牌商品战略地位提升。7月,全国所有门店盒马工坊的单月销售额突破1亿元,占据了盒马自有品牌整体销售额的近40%。

  今年盒马围绕自有品牌业务的第三件大事,是以“盒马MAX”品牌为支撑的X会员店开业,成为盒马深耕自有品牌商品的重要战场。事实上,于10月1日开业的X会员店目前只完成了一半商品的部署,主要集中在食物和日用品,其余商品会在未来两个月内公开。外界猜测盒马将借助“盒马MAX”大步拓展非食品类商品领域。从供应链角度看,盒马的自有品牌商品业务正在步入深水区——针对东西好不好吃,有时候个人饮食经验就可以发挥很大作用,但针对非食品商品的选品与开发,比如服装、生活家电、母婴用品,将对采销团队在各个垂直产品线的专业度提出更高的要求。

  回到最早期,零售商们发展自有品牌伴随的是经济下行的时代背景。到了1990年代,连锁便利店以鲜食入手,开始更多发挥自有品牌的“差异化”价值,增强消费者的忠诚度。2017年,山姆会员店曾对《第一财经》杂志透露,中国的付费会员平均客单价已超过1000元。山姆店内500多种大包装、高品质的自有品牌商品,正是推动“消费升级”的主要功臣。

  自有品牌在零售商生意版图中发挥的作用,还在不断演变。中国本地零售商们对于这个领域的探索,大多处在萌芽阶段,还停留在对山姆会员店和Costco的简单复刻。在供应链能力的积累上,盒马算是其中走得最快的一家。

对标山姆和好市多 盒马是怎么做“自有品牌”的?

  从2018年以来,盒马用两年时间仅在上海一地就已发展出50万付费会员,已初步建立品牌影响力。但盒马也应该对某些繁荣假象保持警觉。比如“新奇特”绝不等同于高品质,以新奇特为卖点的商品销售翻车也并不让人意外。

  更重要的是,零售商的独家商品体系究竟应该在平台的整体商品库中保持怎样的比例才是最为合理的?想回答好这个问题,首先是建立一种中长跑的运营心态,以此来审视零售商这个角色与众多品牌之间的微妙平衡关系。

  在盒马的货架上,时不时就能看到它与一些知名品牌推出的联名类商品,比如钟薛高、喜茶。实际上,这些也属于面向盒马的“独家特供”。

  “品牌之间是有social需求的。而合作双方谁会在这类合作中更具话语权,获得更多的利益分配,是由市场效率决定的。”一位消费品投资人对《第一财经》杂志分析指出,盒马与品牌企业的竞合关系中,无论是帮其卖货、与其联名,还是请其代工,都是非常灵活的机制。

(文章来源:第一财经)

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